Unit‑экономика (юнит‑экономика) — это способ оценить прибыльность одного «юнита»: клиента, заказа, подписки, лида. С её помощью маркетинг перестаёт быть «расходом по ощущениям» и превращается в управляемую систему. Ниже — что такое unit‑экономика, как посчитать её для маркетинга и как принимать на основе расчётов решения по бюджетам.
Что такое unit‑экономика простыми словами? 🤔
Короткий ответ: unit‑экономика показывает, сколько маржинальной прибыли приносит один юнит после вычета переменных затрат и стоимости привлечения. Если маржа на юнит выше затрат на привлечение и удержание — канал и стратегия работают.
Практическое правило: «Считайте не выручку, а вклад в покрытие — маржу после переменных расходов. Именно она платит за маркетинг».
Зачем unit‑экономика маркетологу и бизнесу? 🎯
Короткий ответ: чтобы понимать, какие каналы и кампании дают деньги, а какие — только клики. Юнит‑экономика позволяет:
- сравнивать каналы по CAC, LTV, ROMI;
- ставить правильные ставки и дневные лимиты;
- планировать окупаемость и сроки возврата вложений;
- масштабировать то, что приносит маржу, и выключать остальное.
Как посчитать unit‑экономику для маркетинга? 🧮
Короткий ответ: определите юнит, посчитайте маржинальную прибыль на юнит, добавьте стоимость привлечения (CAC), оцените пожизненную ценность (LTV) и рассчитайте окупаемость (payback) и ROMI.
Шаг 1. Какой у вас юнит?
Выберите одну сущность:
- Заказ — для e‑commerce и локальных услуг.
- Клиент — когда есть повторные покупки.
- Подписка/аккаунт — для SaaS, приложений, медиасервисов.
- Лид — если продажи закрываются офлайн, но есть стабильная конверсия лид → сделка.
Шаг 2. Доход и переменные расходы на юнит
Считаем вклад в покрытие (маржинальную прибыль):
- Выручка на юнит.
- Минус переменные издержки: себестоимость, логистика, платёжная комиссия, упаковка, бонусы, переменная поддержка.
- Результат = маржинальная прибыль, из которой окупается маркетинг и постоянные расходы.
Шаг 3. CAC — сколько стоит один юнит из маркетинга
CAC (cost of acquisition) — маркетинговые затраты / количество привлечённых юнитов. Считайте по каналу и кампании отдельно, не только в среднем по аккаунту.
Шаг 4. LTV — сколько прибыли приносит юнит за срок жизни
LTV в маркетинге считают именно в маржинальной прибыли, а не в выручке.
Примеры:
- e‑commerce: маржинальная прибыль на заказ × среднее число заказов на клиента за горизонт (например, 6 или 12 месяцев).
- Подписка: маржинальная прибыль в месяц × средняя «длина жизни» в месяцах (1 / churn).
Шаг 5. Окупаемость и ROMI
- Payback: за сколько заказов/месяцев маржинальная прибыль покрывает CAC.
- ROMI: (маржинальная прибыль, полученная от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу.
Рекомендация по практике: фиксируйте горизонты — ROMI‑30/60/90. Краткосрочные цифры не всегда отражают реальную окупаемость при повторных покупках.
Какие метрики входят в unit‑экономику маркетинга? 📊
Короткий ответ: минимум для расчётов — AOV/ARPU, маржинальность, CAC, частота заказа/продления, churn/retention, LTV, payback, ROMI. Вспомогательные — CTR, CPC, CVR, но решения о бюджете принимайте по деньгам, а не по кликам.
Как выбрать юнит и горизонт расчёта? 🧭
Короткий ответ: берите юнит, который ближе всего к деньгам, и горизонт, где формируется основная доля прибыли.
- Локальные услуги: юнит = заказ, горизонт 30–60 дней.
- E‑commerce: юнит = клиент (если есть повтор), горизонт 3–12 месяцев.
- SaaS: юнит = подписка, горизонт = средняя «жизнь» клиента.
- Маркетплейсы: юнит = заказ/клиент по категории, с учётом возвратов.
Пример расчёта unit‑экономики: интернет‑магазин 🧩
Короткий ответ: ниже — референс, как считать деньги «на одном клиенте» и «на кампании».
Дано (заказ):
— Средний чек: 4 000 ₽.
— Переменные расходы: себестоимость 2 200 ₽, логистика 250 ₽, комиссия 2,5% (100 ₽), переменная поддержка 50 ₽.
— Маржинальная прибыль на заказ: 4 000 − (2 200 + 250 + 100 + 50) = 1 400 ₽.
Покупательское поведение:
— Среднее число заказов на клиента за 6 месяцев: 3.
— LTV (маржинальный): 1 400 × 3 = 4 200 ₽.
Привлечение:
— CAC: 1 700 ₽.
Выводы по юниту:
— После первого заказа окупания нет (1 400 < 1 700).
— После второго заказа окупание достигается (2 800 > 1 700).
— Если средний повтор — через 45 дней, payback ≈ 45 дней.
Рассчитаем ROMI по кампании:
— Бюджет: 340 000 ₽, привлечено 200 новых клиентов (CAC = 1 700 ₽).
— За 30 дней каждый сделал 1 заказ: маржинальная прибыль 200 × 1 400 = 280 000 ₽.
— ROMI‑30 = (280 000 − 340 000) / 340 000 = −17,6%.
— За 60 дней 60% клиентов сделали второй заказ: добавилось 120 заказов × 1 400 = 168 000 ₽.
— Маржинальная прибыль стала 448 000 ₽.
— ROMI‑60 = (448 000 − 340 000) / 340 000 = +31,8%.
Что видно: краткий горизонт даёт минус, расширенный — устойчивый плюс. Решение — или ждать вторые заказы, или снижать CAC/ускорять повтор.
Пример расчёта unit‑экономики: подписка (SaaS) 📦
Короткий ответ: подписки удобнее считать по месячной марже и оттоку.
Дано:
— ARPU: 900 ₽/мес.
— Валовая маржа: 80% → маржинальная прибыль 720 ₽/мес.
— Churn: 7%/мес → средняя «жизнь» ≈ 1 / 0,07 = 14,3 мес.
— LTV: 720 × 14,3 ≈ 10 286 ₽.
— CAC: 3 500 ₽.
— Payback: 3 500 / 720 ≈ 4,9 месяца.
— LTV/CAC ≈ 2,94 — можно масштабировать при контроле оттока.
Вывод: снижая churn до 5%, вы поднимаете среднюю «жизнь» до 20 месяцев и LTV до 14 400 ₽ — это даёт запас к ставкам.
Unit‑экономика в разных каналах: как принимать решения? 📡
Короткий ответ: считайте по каждому каналу отдельно. Те, у кого маржинальный LTV − CAC положителен и payback укладывается в допустимый срок, — кандидаты на масштаб. Остальных — на доработку оффера/посадочных/скорости ответа.
— Каналы сравнивайте по одинаковому горизонту (например, ROMI‑60).
— Учитывайте вклад ретаргетинга: он дешевле, но питается трафиком верхнего уровня.
— Отделяйте brand от non‑brand — бренд часто «перехватывает» заслуги других кампаний.
Как учитывать инкрементальность и брендовый трафик? 🧩
Короткий ответ: часть заявок пришла бы и без рекламы. Чтобы не завышать ROMI, проводите тесты с контрольными группами и отключениями, фильтруйте бренд‑поиск, используйте post‑view с осторожностью. Решения принимайте по инкрементальной марже, а не только по атрибуции «последний клик».
Частые ошибки при расчёте unit‑экономики и как их избежать ⚠️
Короткий ответ: главные ошибки — считать LTV по выручке, игнорировать возвраты и комиссии, смешивать когорты и оценивать кампании только по кликам.
- LTV по выручке вместо маржи → переоценка окупаемости.
- Нет возвратов/chargeback → реальная маржа ниже.
- Смешение когорт → не видно улучшений/ухудшений.
- Только «последний клик» → у undervalue верхней части воронки.
- Слишком короткий горизонт → резкие отключения при долгой монетизации.
- Нет SLA по обработке лидов → CAC растёт из‑за потерь на колл‑центре.
Как собрать данные для unit‑экономики маркетинга? 🧰
Короткий ответ: заведите один «источник правды» по деньгам и событиям.
- CRM/биллинг: сумма, возвраты, статусы сделок.
- Аналитика: источники, UTM, конверсии, окна атрибуции.
- Финмодель: переменные расходы по категории/SKU/тарифу.
- Ритм отчётности: ежедневный мониторинг, недельные решения «масштаб/пауза».
«Разделите отчёты: оперативные (клики, заявки) и финансовые (ROMI‑30/60/90). Опыт показывает, что без второго блока бюджеты всегда «улетают».
Шаблон расчёта unit‑экономики для маркетинга ✅
Короткий ответ: воспользуйтесь этой последовательностью — она покрывает 90% кейсов.
- Выберите юнит: заказ/клиент/подписка/лид.
- Соберите переменные расходы на юнит: себестоимость, логистика, комиссии.
- Посчитайте маржинальную прибыль на юнит.
- Измерьте CAC по каналам/кампаниям.
- Оцените повторы или срок жизни → рассчитайте LTV (в марже).
- Определите payback и ROMI‑30/60/90.
- Примите решение: масштабировать, доработать оффер/посадочную или остановить.
Как ускорить окупаемость без «магии» ставок? 🚀
Короткий ответ: быстрее всего влияет не ставка, а конверсия и повтор.
- Усильте первый экран: ясный оффер и CTA.
- Упростите форму: меньше полей — больше заявок.
- Повысите скорость ответа: цель — 5–15 минут.
- Введите welcome‑механику для повторов: бонус, контент, напоминания.
- Уменьшите логистику/комиссии — растёт маржинальный LTV.
FAQ: unit‑экономика и маркетинг — короткие ответы 💬
Что такое unit‑экономика?
Это расчёт маржинальной прибыли на один юнит (заказ, клиент, подписка) с учётом стоимости привлечения и удержания. Нужна, чтобы понимать окупаемость маркетинга.
Как посчитать юнит‑экономику быстро?
Определите юнит → маржинальную прибыль на юнит → CAC → LTV в марже → payback и ROMI. Решения — по ROMI‑30/60/90, а не только по CPC/CTR.
Какой LTV/CAC считать хорошим?
Часто ориентир ≥ 3 для устойчивого роста. Но главное — payback в заданный срок и позитивный инкрементальный ROMI.
Почему ROMI‑30 может быть отрицательным?
Потому что маржа формируется позже: повторные покупки, продления. Смотрите ROMI‑60/90 и работайте над ускорением повтора.
Нужно ли включать постоянные расходы в unit‑экономику?
Для маркетинговых решений — нет, достаточно маржи после переменных расходов. Для общей прибыли — да, в финмодели компании.
Итог: unit‑экономика маркетинга в действии
Unit‑экономика — это простая логика: маржинальная прибыль на юнит против стоимости привлечения и удержания. Считайте LTV в марже, задавайте канальный CAC, фиксируйте payback и ROMI‑30/60/90. Начните сегодня: выберите юнит, соберите переменные издержки, посчитайте маржинальный LTV и CAC по каналам, а затем масштабируйте то, что даёт плюс. Так юнит‑экономика в маркетинге перестаёт быть теорией и превращается в понятный механизм управления ростом.
