Заказать обратный звонок
Ваше имя
Ваш телефон

Хотите получить дайджест статей?

Одно письмо с материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.


SERM, ORM и HM: что это такое, в чем разница и особенности

В этой статье поговорим о репутации в сети, в чем разница между ключевыми понятиями, недостатках и преимуществах каждого.

девушка, очки, ноутбук

Время чтения — 15 минут

Поделитесь статьей в социальных сетях

Онлайн поменял правила игры для бизнеса. Теперь если у нас есть желание заказать услуги или продукцию какой-то компании, сначала мы ищем информацию, отзывы про нее в интернете. По статистике это делают подавляющее большинство — 92%, причем 40% формируют своё мнение по первым трем отзывам. Довольные покупатели обычно не торопятся с тем, чтобы поделиться мнением о той или иной компании. Зато негативные отзывы разлетаются моментально. Если негатив попадет на первые страницы в поисковой выдаче — то потеря прибыли и какой-то части клиентов неизбежны.

Чтобы как-то с этим справляться, на помощь приходят три вещи: SERM, ORM, HM. Это виды управления репутацией в интернете. В этой статье разберем эти термины более подробно.

ORM — Управление репутацией в интернете

ORM (Online Reputation Management) — комплексное управление репутацией в сети. Его цель заключается в формировании положительного образа бизнеса, товара или популярного лица. ORM используют как в целом для управления репутацией, так и для сглаживания уже имеющегося негатива. К примеру, в сети выложили видео-компромат на руководителя компании и ролик очень быстро набрал много просмотров.

Для того чтобы управлять репутацией используют такой инструмент, как интернет-маркетинг: привлечение лидеров мнений, запуск SMM-кампании, комплексная работа с отзывами. Ключевой принцип заключается в замене и нейтрализации негативных мнений бизнеса положительными впечатлениями.
маркетинг, репутация, вектор
Особенности работы с ORM

ORM — комплексный подход к управлению репутацией. Работу над репутацией важно начинать с самых первых дней запуска бизнеса или даже когда проект еще находится в разработке.

Для кого подойдет ORM:
  • бизнес, который занимается продажами в сети.
  • оффлайн-бизнес, отзывы о котором ищут в интернете.
  • организации, которые находятся в кризисе спроса.
  • популярные личности.
  • бренды, которые только начинают свой путь на рынке.
  • компании, против которых запущен черный пиар.
Цели работы с ORM:
1) Поиск и нейтрализация негативных отзывов в интернете.
2) Генерация и продвижение в сети упоминаний бизнеса в хорошем ключе.
3) Оптимизация положительных комментариев для повышения их строчек в поисковой выдаче.
4) Создание позитивного имиджа продукции или бренда для новых компаний.
5) Создание положительного HR-бренда для привлечения специалистов.

Сферы работы:
  • сайт бизнеса
  • профили в социальных сетях
  • сайты-отзовики
  • дополнительные ресурсы с возможность размещения
  • блоги и форумы.
  • тематические веб-ресурсы и порталы
  • интернет-справочники
  • комментарии в поисковых системах и т.д.
маркетинг, репутация, вектор
Причины появления отрицательных отзывов. Упоминания бренда в негативном ключе — вершина айсберга и симптом проблемы. Необходимо сначала выяснить причины и решить проблемы, из-за которых происходят подобные ситуации.

Плохо работаем. Например, люди пишут о некачественной работе менеджеров по продажам. Благодаря инструментам OkoCRM вы можете понять причины этих проблем. Система выявит, кто из менеджеров не обрабатывает все заявки, забывает выслать счет и т.д. Если к данной системе подключить IP-телефонию, то у вас появится возможность прослушать телефонные разговоры, выявить пропущенные звонки. Главная цель — найти причину, только тогда можно правильно устранить негатив и избежать подобных проблем в будущем.

Проделки конкурентов. Бывает, что негатив не имеет под собой основания. Пользователь жалуется, что заказ не пришел или у продукта ужасное качество. Но при этом отказывается называть номер отправки или контактные данные. Проводим расследование и выясняется, что это работа конкурентов. В этом случае, ORM — жалобы в администрацию поисковиков, подключение юристов и создание кампании-разоблачения.

ОКО-совет: не нужно размещать положительные комментарии. Отзовики прогрессировали, теперь алгоритмы гораздо умнее, чем были еще 2010 году. Они отслеживают комментарии по IP-адресам и геоданным. При обнаружении странной активности, просто блокируют фейковый аккаунт.
От этого репутация компании может снизиться еще больше.

Методы работы с ORM
  • ручной мониторинг Гугла и Яндекса, при этом используя ключевые запросы.
  • автоматический мониторинг с помощью программного обеспечения
  • подача жалоб на нарушителей авторского права, клевету.
  • создание "группы поддержки" — довольных покупателей.
Преимущества ORM:
  • Формирование положительного образа компании.
  • Создание позитивной общественной оценки бренда.
  • Работа с негативными отзывами и нейтрализация.
  • Продвижение положительной информации, грамотных тезисов.
  • Выявление конкурентов, которые занимаются черным пиаром.
  • Повышение качества работы, поиск проблемных зон в бизнесе.
  • Получение отклика от целевой аудитории.

Недостатки ORM:
  • Сложный процесс прогнозирования точных результатов.
  • Большой охват площадок-отзовиков и социальных сетей.
  • Проблемы с выявлением идентификацией.
  • Недостатки автоматических сервисов, которые направлены на поиск упоминаний в сети.
  • Небыстрый процесс, огромный объем работы, которые требует привлечение новых специалистов.
  • Достаточно высокая стоимость, если вы имеете большие объемы негативных отзывов.

маркетинг, репутация, вектор

SERM — Управление репутацией в поисковой выдаче

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутаций бизнеса в поисковых системах. SERM — это как бы один из видов направления ORM, просто с более сконцентрированным содержанием. Работа SERM заключается в проработке негативных упоминаний Яндекса и Гугла. Цель: вытеснить негативные отзывы с первых страниц выдачи, заполнив их сайтами с позитивными комментариями.

Пользователь, который начнет искать что-то про компанию, прежде всего увидит позитивные комментарии. А для того чтобы найти хоть что-то негативное, потребуется пролистать несколько страниц. Так делают не больше 10% людей.
Особенности работы с SERM

Ключевая особенность данного направления заключается в полинаправленности. Другими словами, специалисты работают в поисковой выдаче не только с брендовыми запросами, но и другим большим количеством целевых комбинаций. В итоге, бизнесу получается контролировать репутационные ресурсы (по крайней мере, в пределах ТОП-20)

Для кого подойдет SERM
  • брендам, у которых в топе большое количество негативных отзывов.
  • бизнесу, который борется с черным пиаром.
  • бренды, которые только начинают свое продвижение на рынке.
  • компании, о которых ищут информацию в сети.
  • бизнес, который находится на стадии кризиса.

Задачи SERM
  • Заполнить ТОП поисковых систем позитивными комментариями о бренде, компании.
  • При большом количество негатива — заменить на положительные упоминания.
  • Создать позитивный образ компании, выдвинуть в ТОП нужные им тезисы.
Эффективность SERM
Для управления репутационным полем в поисковых системах, необходимо выдвигать на первые позиции управляемые веб-ресурсы. Такой подход позволит создать правильный информационный тон, сформировать необходимые смыслы.

Исходя из того что SERM — ветка ORM, инструмент работает только при комплексном подходе. Даже если специалисты смогут вытеснить негатив с первых страниц, в скором времени он может снова вернуться, если не проработать причины его появления. Другими словами, опять очень важна работа менеджеров. Для повышения ее качества, используйте сервис OkoSRM, как мы уже говорили ранее.

ОКО-совет: имидж любого успешного бренда не развивается стихийно. Даже очень интересную и хорошую бизнес-идею можно испортить безразличием руководителей к комментариям в интернете. Бизнес будет терять большие деньги.

Инструменты SERM:
  • SEO-продвижение — поднятие контролируемых сайтов в поисковых системах.
  • Реакция на негатив в отзывах от имени руководителя бизнеса — показывает заинтересованность бренда в устранении конфликта.
  • Отправление жалоб и требований при черном пиаре от конкурентов.

маркетинг, репутация, вектор
Преимущества SERM:
  • Создание положительного образа на сайтах в первых строчках поисковой выдачи.
  • Нейтрализация отрицательных отзывов.
  • Получение отклика от целевой аудитории.
  • Поиск и устранение трудностей с сервисом, товаром или специалистами.
  • Поиск недобросовестных конкурентов.

Недостатки SERM:
  • Трудности с получением правдивых отзывов от довольных клиентов
  • Риск получить санкции за накручивание положительных отзывов
  • Комплексный подход — эффективность только при комбинации с дополнительными инструментами ORM.
  • SERM — непрекращающийся процесс, так как поисковые системы динамичны.
  • Долгая работа, огромный объем работы.

Отличие SERM от ORM

Их главное отличие заключается в охвате действий. SERM функционирует только вокруг ТОПа Гугла и Яндекса. ORM, наоборот, охватит и посторонние ресурсы тоже. Работать над одним без другого не имеет смысла.

Скрытый маркетинг

HM (Hidden Marketing) — скрытая, неявная реклама. Ее задача заключается в рекламе продукта, бренда или услуги таким образом, чтобы аудитория не заподозрила рекламный характер месседжа. Например, это может быть нативная интеграция в популярном блоге, рассказ о вашем продукте от лидера мнений и т.д.

Причем тут SERM и ORM? Hidden Marketing достаточно часто используют для создания положительного имиджа компании. Другими словами, HM — это один из инструментов.
Цели HM:
  • Создание положительного образа и репутации.
  • Подготовка клиентов, создание интереса к предлагаемому товару.
  • Увеличение цитируемости за счет числа комментариев в интернете.
  • Замена негативных комментариев положительным контентом.

Каналы HM:
  • Социальные сети
  • Популярные блоги
  • Федеральные СМИ
  • Различные сообщества
  • Рейтинги

Если вы захотите запустить HM, то вам необходимо будет найти лидеров мнений или агентов влияния.

Агенты влияние выстраивают стратегию скрытой рекламы, ищут площадки, занимаются размещением позитивного контента.

Лидеры мнений — блогеры, популярные личностия которые вытягивают репутацию бизнеса за счет собственного имиджа. Как правило, их аудитория полностью совпадает с аудиторией бизнеса.

маркетинг, репутация, вектор
Преимущества HM:
  • Повышение узнаваемости и популярности бренда.
  • Отсутствие негатива от рекламного месседжа.
  • Закрывает возражения потенциальных клиентов благодаря правильному раскрытию плюсов.
  • Получение быстрого результата.
  • Цена рекламной компании может быть достаточно низкой по сравнению со стоимостью привлечению покупателя.
  • Прямое попадание в целевую аудиторию.
  • Активное наращивание трафика.

Недостатки HM:
  • Трудности с прогнозированием результатов.
  • Риск восприятия HM как скрытой рекламы.
  • Трудности с оценкой эффективности нативной интеграции.
  • Создание положительных комментариев, но отсутствие устранения негативных откликов.
  • Риск отрицательного результата при неосмотрительном подходе. Потребитель может понять рекламный характер, и из-за этого репутация бизнеса пострадает еще больше.

Этапы работы с ORM

1
Подбор репутационных запросов. Специалисты ищут поисковые ключи, по которым аудитория гуглит компанию. Как правило, это брендовые запросы или целевые комбинации.
2
Мониторинг сети. Для поиска негативных комментариев проводится ручной и автоматический мониторинг поисковых систем. Задача специалистов заключается в поиске упоминаний или отзывов, с которыми в дальнейшем они будут вести работу.
3
Аудит собранной информации. Специалисты занимаются классифицированием ресурсов по определенных типам, составляют подробное описание ресурсов.
4
Создание стратегии устранения негатива. ORM-маркетологи создают техническое задание или занимаются самостоятельной разработкой будущего контента. На этом же этапе проводится подбор площадок, на которых в дальнейшем будет размещаться контент.

Также очень важно продумать реакцию на негативные отклики — отвечать на комментарии людей, показывать заинтересованность компании в беседе.
5
Реализация стратегии. Создание и размещение позитивного контента. Это может быть всё что угодно: новости, имиджевые статьи, обзоры продуктов, пресс-релизы и так далее. На этом же этапе проводится фиксация, мониторинг и анализ результатов.
маркетинг, репутация, вектор
Работа с форумами и социальными сетями.

Одно из направлений работы с ORM, которое заключается в поиске целевой аудитории. Данный процесс ведется путем своевременного наполнения и продвижения новых веток. Также происходит нейтрализация негатива за счет акцентирования внимания аудитории на положительные отзывы.

Размещение новостного и имиджевого контента

Специалисты подготавливают и размещают рекламные статьи, обзоры, новости. Тональность этого контента должна быть положительной или нейтральной. Подобный контент способствует разбавлению негативного информационного фона.

Работа с отзывами

Обычно под этим подразумевается реакция на негатив на таких веб-ресурсах, как сайты-отзовики и социальные сети. Команда должна отвечать недовольным покупателям, пытаться выяснять причины проблемы и как-то решить эти вопросы.

3 топовых сервиса для отлова негатива

Чтобы всегда была возможность своевременно отслеживать негатив, мы рекомендуем вам использовать следующие площадки:

IQBuzz
Сервис, который предназначен для отслеживания новостей, социальных сетей и блогов. Разработчики создали целую базу, в которой находятся 10 тыс + площадок. Также сервис настраивает статистику по полу, возрасту, местоположению аудитории.
YouScan
Аналог IQBuzz. Сервис, который позволяет проводить аналитику социальных медиа при помощи искусственного интеллекта. Данная площадка поможет вам проанализировать мнение аудитории найти ключевые инсайты, а также даст возможность управлять репутацией.
Крибрум
Система мониторинга и анализа социальных медиа. Данный сервис помогает собирать комментарии бренда из русскоязычных ресурсов Интернета. Также в автоматическом порядке определяет эмоциональную окраску высказываний и распределяет публикации по определенным темам.
маркетинг, репутация, вектор

Выводы

1. Соберите ключевые запросы, по которым компанию ищут в сети.

2. Проведите мониторинг поисковой выдачи, социальных сетей и сайтов. Затем найдите отрицательные комментарии, разбейте их на категории и проанализируйте.

3. Разработайте стратегию управления репутацией.

4. Создайте и разместите положительный контент. Главное вести работу планомерно, чтобы у поисковых систем не возникло подозрений в искуственной накрутке.

5. Заместите негативные комментарии положительными отзывами. Периодически занимайтесь анализом результатов.
Задайте вопрос!
Задайте свой вопрос команде Pro DGTL. Мы ответим на него в нашей новой статье и отправим уведомление вам на почту.

Статьи о маркетинге и продажах

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Made on
Tilda