Главная
→
Блог
→
Маркетинговые исследования: что это, зачем и как проводить

Маркетинговые исследования: что это, зачем и как проводить

Разработка маркетинговой стратегии — это тот процесс, который необходим каждому бизнесу. В особенности бизнесу, который собирается запускать какой-то новый продукт или вовсе только начинает свой путь.

Время чтения — 15 минут

Поделитесь статьей в социальных сетях

Начинать рекламную кампанию и выстраивать стратегию без информации — это всегда очень рисково. Именно маркетинговое исследование поможет избежать ошибок и запускать только те товары, которые действительно интересны целевой аудитории. Да, проведение исследования это не очень бюджетный процесс. Но лучше заранее об этом позаботиться, чем выходить на рынок с неправильным продуктом, который и вовсе не нужен человеку. Такой подход приведет к еще большей потере денег.

Что такое маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование — это сбор, классификация, анализ информации о состоянии рынка. Например, информация о ценах, конкурентах, пользователях и т.д. Подобные данные помогут бизнесу строить правильную стратегию и минимизировать неопределенность. Обычно исследованием рынка занимаются отдельные компании или агентства.

Для чего проводить маркетинговые исследования

1) Узнать и отметить для своего бизнеса какие-то действующие практики, которые действительно дают результат.
2) Отметить сильные и слабые стороны конкурентов в вашей нише.
3) Правильное построение ценообразования.

Если внутренняя маркетинговая аналитика задается вопросом "что происходит", то маркетинговые исследования отвечают на тему того "почему именно так происходит".

Некоторые аналитические данные демонстрируют, что 20% пользователей бросают товар в корзине интернет-магазина. И благодаря маркетинговому анализу можно понять, почему так происходит и с чем это связано: слишком высокая цена доставки, не очень удобные условия, у конкурентов ценник ниже и т.д. Причин может быть очень много.

Маркетинговые исследования необходимы, чтобы:

1. Узнать тренды и наиболее эффективные практики на рынке. Повторить чей-то положительный опыт.

2. Выявить своих целевых клиентов, их потребности и проблемы. На основе этой информации дать им то, что они хотят.

3. Планировать новые товары, услуги и новшества в компании совместно с потребителями, а не в одиночку.

4. Запускать более эффективные маркетинговые кампании. В любом случае, маркетинговая деятельность — это цифры, а не креативная реклама.

5. Получше узнать конкурентов в своей нише и научиться правильно с ними работать. Выявить их сильные и слабые стороны.

6. Правильно выстраивать ценообразование и вовремя корректировать бизнес-стратегию в случае изменения тенденций рынка.

По прогнозам объем рынка маркетинговых исследований может вырасти до 83 миллиардов долларов к 2023 году. Для сравнения, в 2019 году было 76 миллиардов долларов. Это говорит о том, что компании всё меньше и меньше доверяют интуиции руководителей, всё больше — данным.

Первичные и вторичные маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования делят на два вида: первичные и вторичные. Эти два способа различаются только лишь способом сбора информации.

1. Первичные маркетинговые исследования

Данные исследования компании обычно самостоятельно проводят с нуля. И также не берут информацию из каких-то дополнительных источников. Первичные исследования должны отвечать на конкретные вопросы. А также, цель исследования должна сопоставляться с бизнесом компании. Подобный тип исследования один из самых надежных. Он позволяет компании точно знать, как собирали данные и какие именно способы подсчета были использованы. Но проведение подобных исследований "в полях" не всегда бюджетная деятельность.

2. Вторичные маркетинговые исследования

Вторичные исследования представляют собой поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках. Это могут быть отчеты других компаний, агентств, консалтинговых и государственных организаций. Основной минус вторичного исследования заключается в том, что вы не сможете быть полностью уверенными в достоверности и правдивости информации. Ещё данные подобных исследований имеют очень маленький срок годности, т.е достаточно быстро устаревает полученная информация.

Виды маркетинговых исследований

В настоящее время существует несколько десятков видов маркетинговых исследований. Благодаря развитию digital-технологий появляются потребности в новых. Рассмотрим одни из самых популярных.

Исследование рынка

Изучение возможностей, механизмов и тенденций рынка для принятия правильных бизнес-решений. Положение конкурентов и потенциальных проблем также рассматривается. В итоге компания уже способна найти верную нишу и оценить рентабельность ведения бизнеса в текущих условиях.

Исследование макросистемы

Этот вид маркетинговых исследований подразумевает анализ внешних условий, т.е все рынки отрасли, которые способны косвенно влиять на деятельность и итоги бизнеса.

Исследование личности покупателя

Это необходимо для правильной сегментации аудитории. Благодаря данному исследованию выявляются все главные характеристики целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, статусность, интересы, образование. Данный вид исследования направлен на выявление проблем аудитории. Благодаря этому компания будет выдвигать только те решения, которые действительно необходимы целевому клиенту.

Исследование конкурентов

Данный вид исследования направлен на выявление слабых сторон, а также преимуществ конкурентов. Также поможет проанализировать цены у конкурентов и оценить возможности сотрудничества. Полученная информация о конкурентах поможет найти способы тем, кто хочет отличиться от конкурентов и обогнать их.

Исследование использования продуктов или услуг

Данное исследование помогает изучить особенности использования продукта потребителями: выявить их эмоции, возникающие трудности в процессе. Благодаря исследованию можно действительно усовершенствовать качество продукта.

Исследование ценообразования

Исследование цены — это изучение цен подобных продуктов на рынке, т.е какую цену ожидает покупатель, а какую готов платить на самом деле. Цель данного исследования заключается в поиске такой цены, при которой компания способна получить максимальную прибыль в текущих условиях.

Исследование узнаваемости бизнеса

Данное исследование поможет понять, насколько хорошо целевая аудитория знает ваш бренд. Возможно ваши потенциальные клиенты неправильно вас воспринимают или не понимают ваше истинное позиционирование.

Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов

Проводится оценка удовлетворенности потребителей товаром, услугой или компанией. Исследование демонстрирует, совпадают ли ожидания клиента с реальностью, какие есть недостатки у вашего товара. В результате компания получает информацию о том, как можно сделать степень лояльности такой, чтобы клиент захотел возвращаться за покупкой снова и снова. Также данные помогут скорректировать рекламные кампании.

Исследование сегментации рынка

В результате проведения данного исследования компания определяет сегменты покупателей по разным категориям. Благодаря этому она сможет предложить каждому сегменту тот продукт, который соответствует интересам, привычкам и требованиям к продукту. При анализе у вас будет возможность определить наиболее узкие ниши. Также создать продукт, который будет полностью подходить под целевого клиента.

Исследование кампании

Данное исследование происходит через эксперимент, который проводится с действующими потребителями и потенциальной аудиторией. В основном, изучают те элементы бизнеса, которые в перспективе могут дать наибольший отклик. Это поможет грамотно использовать их в последующих проектах.

В ходе проведения исследования можно решить сразу же несколько задач:

1. поисковые (сбор, фильтрация, сортировка данных для последующего анализа)

2. описательные (определение корня проблемы, её структурирование, выявление всех влияющих факторов)

3. казуальные (поиск связи между какими-то конкретными факторами и найденной проблемой)

4. тестовые (аробирование выявленных путей или механизмов решения поставленной задачи)

5. прогнозные (предвидение будущей обстановки на рынке)

Чтобы понять, действительно ли вам требуется маркетинговое исследование, ответьте на следующие вопросы. Если хотя бы на 3 из них ответ "Да", то проведение исследования необходимо.

Есть ли у вас какая-то серьезная проблема, решить которую может только информация о рынке, покупателях, конкурентах?
Есть ли дефицит данных для принятия какого-то серьезного маркетингового решения?
Нужна ли вам информация, чтобы оценить эффективность уже принятых решений?
Есть ли в компании желание и возможности для изменения общей маркетинговой политики?
Есть ли у вас достаточное количество времени, которое необходимо потратить на проведение исследования?

Как выполнить маркетинговое исследование?

Чтобы правильно выполнить проведение маркетингового исследования, необходимо пройти все данные этапы:

1) Выявление проблемы исследования, а также постановка задач. Если у вас получится определить действительно правильную проблему, это позволит сконцентрировать все ваши знания, навыки, которые понадобятся для решения задачи. Потом важным этапом является грамотная постановка цели. Она должна определять весь объем будущих задач.

2) Предварительное исследование. Это нужно делать для выявления причин возникших проблем в какой-то фирме.

3) Создание плана исследования. Этот шаг заключается в разработке схема будущего исследования. Это нужно сделать, т.к потом может понадобиться вся необходимая и важная информация.

4) Сбор информации. Сбор информации позволит получать подробные ответы на все вопросы, связанные с маркетингом. Собирайте не только первичные, но и вторичные данные.

5) Анализ и презентация итогов. Не стоит пропускать этот шаг, т.к он поможет с ответами на главные вопросы исследования.

Методы маркетинговых исследований

Классические методы исследований — наблюдение, интервью, эксперименты и опросы.

Наблюдение — специалисты анализируют поведение человека, который использует продукт в реальных или смоделированных условиях.
Фокус-группы — небольшие группы по несколько человек используют и обсуждают продукт компании совместно с модератором. Далеко не бюджетный метод, при котором также присутствует риск неправдивости информации участников. Это связано с тем, что на них может сыграть фактор влияния других людей в группе, а также авторитет модератора.
Опрос — самый популярный и очень простой способ. Респонденту предлагают ответить на несколько простых вопросов: открытых или с вариантами ответов. Конечно, и тут есть процент ложных результатов, потому что потребители могут выбирать в опросе одни бренды, а на самом деле покупать совершенно другие.
Эксперимент — это метод, благодаря которому можно рассматривать изменения привычных параметров: упаковки, цены, элементов, общей комплектации. Данный метод является достаточно затратным, особенно, если для эксперименты менять цену.
Интервью — диалог один на один с респондентами. Этот способ помогает достаточно глубоко погрузиться в проблемы, трудности потребителя. Особенно, если это будет офлайн-встреча. Данный метод может помочь получить неожиданные и небанальные выводы — узнать отзывы о товаре, о которых компания даже и не догадывалась.

Этапы проведения маркетинговых исследований

1

Этап 1. Определение проблемы

На этом этапе необходимо определить ключевую проблему, которую вы хотите решить с помощью исследования. Например, неэффективность рекламных кампаний, снижения спроса на продукт, выпуск нового товара, который нужно сделать успешным.

Далее определяем цель исследования, которая должна отвечать на вопрос о том, как решить проблему или правильно ее обозначить. Обычно ставят задачи — конкретные цели, которые могут привести к нужной вам цели.

К примеру, конкуренты компании K выпустили новый товар, и продажи компании K резко упали. Цель исследования — определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря чему будет возможность качественно доработать свой продукт. Задачи — это сравнение цен, анализ комментариев о продукте и т.д.
2

Этап 2. План исследования

Чтобы не допускать банальных ошибок, план необходимо подробно расписывать, а также обязательно включать в него некоторые пункты:
бюджет исследования, методы, источники информации, портрет целевой аудитории, способы сбора данных и т.д.
3

Этап 3. Сбор информации

Самый длительный этап, на котором, как правило, происходит огромное количество ошибок. На этом этапе можно столкнуться с недобросовестностью респондентов, предвзятостью исследующих и т.д. Чтобы не допускать эти ошибки, необходимо заранее тщательно проводить подготовку к исследованию.
4
Этап 4. Анализ данных
Исследователи анализируют полученную информацию с помощью электронных средств и самостоятельно при обработке, например, открытых вопросов в опросах. В итоге формируются результаты.

В анализ входит:
- проверка полученной информации (анкеты с вопросами, просмотр интервью и т.д.)
- редактирование (удаление некорректных ответов и тех, которые невозможно обработать)
- классификация ответов и их последующее кодирование для более ясной формы
- перенос данных в инструмент анализа (таблицы, специальные сервисы)
- очистка информации и работа с неполными ответами, корректировка данных
- непосредственное проведение самого анализа.
5

Этап 5. Представление результатов

Готовые данные получает заказчик этого исследования. Это должно быть оформленные результаты и выводы. В такой отчет также входят описание целей, методы, рекомендации.
6

Этап 6. Принятие решений

После проверки полученных данных заказчик делает собственные выводы и принимает бизнес-решение по проблеме.

Какая стоимость данной услуги?

Стоимость маркетингового исследования определяется сразу несколькими факторами. В первую очередь, это цели исследования, его объем, а также методы.

Если рассматривать качественные методы исследования, то тут очевидно, что стоимость будет варьироваться от численности групп, размера интервью, местоположения групп и условий. В каких-то случаях не требуется составлять отчет, что, в конечном итоге, приводит к снижению стоимости исследования. Подготовка полного пакета работ, который включает расшифровку дискуссий, аналитический комментарий — цена значительно увеличивается.

Если говорить о количественных методах исследования, то тут стоимость будет зависеть от размеров анкет для опроса, достижимости респондентов, а также формата представления информации. Также при исследовании рынка цена может очень увеличиться при необходимости покупки статистических отчетов какой-то определенной отрасли.

Выводы

Маркетинговые исследования — это фундамент для бизнеса, который способен указывать верное направление движения. Ни один способ не может дать 100% гарантии правильного выбора движения. Но благодаря исследованиям вы сможете получить более объективную картину, избежать каких-то распространенных ошибок.

Статьи о маркетинге и продажах

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.