NPS: что это, зачем отслеживать и как рассчитать

Эксперты считают значение 30-100% положительным, что этот диапозон указывает на хорошее расположение аудитории к бренду. Другими словами, отсутствует высокий риск потерять клиентов и в ближайшее время не нужно планировать второстепенные расходы на маркетинг, продвижение, ребрединг и т.д.

В том случае, если значение NPS ниже 30% или вообще ушло в отрицательные значения, то это нехороший признак. Он указывает на то, что необходимо провести маркетинговые кампании для улучшения лояльности клиентов.

Положительная оценка зависит от того, какая конкретно сфера деятельности рассматривается, какие задачи ставит перед собой компания и т.д. Если индекс выше 30%, то уровень лояльности считается положительным.

• 30-45%. Покупатели знают бренд, имеют доверительное отношение к нему, у них нет стремления искать альтернативу.

• 50-80%. Обычно эти показатели присуще лидирующим компаниям. У них не только возвращаются старые клиенты, но и очень быстро нарабатывается новая клиентская база. Пассивных пользователей почти нет.

Данная классификация является очень приблизительной. Например, для бизнеса, который занимается ресторанами, показатель на уровне 20% уже будет считаться положительным, а для бизнеса с автомобилями — целых 60%.

Регулярность в этом деле только способствует увеличению объективности исследования положения бизнеса на рынке. Мы рекомендуем проводить подобные исследования хотя бы раз в месяц или квартал. Благодаря более частой проверке у вас будет возможность моментально реагировать на изменение настроений аудитории.

Сезонный бизнес сравнивает показатели настроений клиентов с данными за подобные отрезки времени прошедшего года. Это связано с тем, что распределение активности и дохода в данном случае, по естественным причинам, неравномерно.

Благодаря вычислению индекса лояльности, у вас появляется возможность определять слабые звенья пользовательского опыта. Но для этого вам необходимо провести исследование.

Лояльность и ситуативная удовлетворенность

Проводя оценку индекса лояльности потребителей, вы сначала должны определить, какой именно вид лояльности оцениваете:

• Общее отношение к бренду получается из всего опыта коммуникации клиента с продуктом, услугами. В этом случае нужно быть заинтересованным общим впечатлением и готовности советовать окружающим людям.

• Удовлетворенность конкретным опытом взаимодействия — в данном случае использования какого-то товара или услуги — показывает не лояльность аудитории, а степень проработки данного товара или услуги. В случае, если покупатель выражает недовольство, необходимо выяснить и проработать именно этот сегмент. Таким образом, у вас получится поэтапно улучшать каждый продукт и в конце концов, добьетесь роста общей оценки.

Насколько развернутым может быть опрос

Главное преимущество NPS заключается в лаконичной форме исследования, а не в том, что он направлен на измерение индекса лояльности потребителей. Ваша задача задать простейший вопроса и получить на него такой же ответ.

Но также нужно понимать, что для эффективности лучше не ограничиваться только основной формой опроса. Эффективнее использовать также дополнительные вопросы. Именно благодаря ним вы сможете выяснить, что именно может подтолкнуть пользователя отвечать именно так.

Лучше всего придерживаться планки в 4-5 вопросов. В другом случае, есть риск утомить клиента, избежав простоты и лаконичности. В это же время, вы обладаете некоторой свободы для получения большей информации о его опыте.

Наиболее результативные ответы обычно достигаются в опросах всего с тремя пунктами. Практика показывает, что этого вполне достаточно для сбора нужной информации. И также процент отклика по-прежнему остается высоким, составляет около 40-60%, что тоже очень важно.

Какие вопросы задавать

При получении оценки индекса лояльности, вы в целом представляете общее отношение аудитории. Но в то же время, упускаете причины, из-за которых пользователь поставил ту или иную оценку. Не предоставив ему возможность перечислить несколько факторов, которые повлияли на его решение, вы также лишаете себя возможности проанализировать слабые места. Также вы не сможете узнать, какие самые качественные сервисы и товары нужно активнее продвигать новой аудитории.

Но одновременно с этим, свободная форма, в которой пользователь сможет перечислить ключевые аспекты, может затруднить его. Это подразумевает дополнительную нагрузку, затраты сил и времени, что в конечном итоге, может оттолкнуть человека от прохождения опроса.

Лучше всего предоставить заранее готовый список, который будет отличаться для промоутеров и критиков. Например, после пункта с оценкой предложите пользователю список причин, пунктов, который будет отличаться для каждой из категории. Для промоутеров можете перечислить главные преимущества вашей компании, для остальных — перечень моментов, которые лучше проработать.

Подобное построение коммуникации поможет клиентам легче сориентироваться. Таким образом, они с большей вероятностью захотят участвовать в этих опросах.

Какие точки контакта использовать

Советуем изучить customer journey для ваших продуктов. Вам нужно выяснить, какой путь они проходят при использовании продуктами и сервисами. Необходимо выделить те точки взаимодействия, которые набирают наибольшее количество трафика. Практически любой бизнес построен следующим образом: есть массовый сегмент сервисов, а есть узконаправленные услуги только для специальных случаев. Для первичного измерения индекса лояльности лучше всего брать массовые сервисы. И только потом переходить к специфическим точкам взаимодействия со своей аудиторией.

Подготовьте список вопросов для каждого этапа воронки и услуги. Это необходимо сделать для того чтобы люди понимали, о чем их спрашивают.

Например, в сфере туризма предположительные точки взаимодействия могут быть: перелеты размещение, туры и т.д.

Добавьте форму для комментариев

Клиентам необходимо давать как можно больше свободы и права высказать. Поэтому в опросе можно также добавить окно под названием Другое. При нажатии на данный пункт, клиент должен увидеть открывшееся окно ввода, в котором есть возможность написать комментарий в развернутом виде.

Такое сочетание, как правило, работает наиболее эффективно. Пользователь может самостоятельно не вспомнить и не сформулировать аспект, который, в свое время, повлиял на его субъективное мнение. Но, прочитав предложенные варианты, ему будет гораздо легче выделить те пункты, которые оказали на него наибольшее влияние.

Также попробуйте включить опцию Свяжитесь со мной. Бывает такое, что предоставленная онлайн-форма не предполагает нужной возможности описать свои замечания или поделиться мнением. Поэтому клиент возможно захочет обсудить это лично. Не забывайте про эту потребность и идите с клиентами на контакт.

1. Удобство сайта, понятный интерфейс, наличие и рабочее состояние всех кнопок.
2. Ассортимент продукции: чем он шире, тем отношение клиентов лучше.
3. Качество проводимых действий, связанных с маркетингом.
4. Отношение к клиентам, возможность выразить недовольство, получить позитивный обратный отклик.
5. Качество предоставляемого сервиса.
6. Цена, скорость доставки продуктов, удобство оплаты и т.д.

Также особенный вклад вносит активность в социальных сетях, наличие настоящих отзывов.

Таким образом, на NPS влияет большое количество факторов: наличие уровня конкуренции в выбранной нише, культура потребителя, уровень толерантности и т.д.

Покупатели, которые негативно относятся к компании, называются критиками или детракторами. Мнение именно этой категории оказывается решающим при подсчете лояльности. Это связано с тем, что промоутеры, как правило, ведут себя положительно нейтрально, они не торопятся оставлять отзывы. У критиков, наоборот, есть склонность оставлять везде где можно плохие комментарии, так как они действуют чаще на более сильных эмоциях.

Наладить отношения с детракторами возможно с помощью следующих приемов:

1. Объяснять ключевые преимущества и особенности использования именно вашего продукта. Большинство просто не понимает, как правильно использовать то, что вы предлагаете на рынке.

2. Предлагать какие-то второстепенные или дополнительные опции, услуги.

3. В крайних случаях стоит немного снизить цену. Это позволит уменьшить количество критиков.

Как найти подход к нейтралам

Нейтралы — это пассивные пользователи, у которых не сформирована какая-то активная позиция. Они склонны принимать мнение как у большинства. При верном подходе нейтралы становятся потенциальными промоутерами, а именно в этом и заключается наша цель.

• Отсутствие каких-то активных действий. Такие клиенты очень редко стремятся к активности, поэтому их обработка должна проходить в наиболее пассивном формате.

• Влияние через промоутеров. Если нейтрал видит, что большинство людей довольны предлагаемым продуктом, то он примкнет к ним.

Как действовать с промоутерами

При работе с негативной и пассивной аудиторией не забывайте о промоутерах. Именно эта категория представляет собой преданную аудиторию. Для того, чтобы оставить потребителей в группе промоутеров, делайте:

• Комплименты за сделанные ими действия, например, за положительные отзывы, письма.
• Регулярные оповещения об улучшениях сервиса, новых акциях, выгодных предложениях и т.д.

Начните с качественной составляющей.

• Анализируйте, какие факторы доставляют неудобства вашим клиентам.
• Применяйте инструменты анализа, чтобы более четко представлять динамику настроений аудитории.
• Займитесь разработкой предложений по улучшению сервиса.

Самое главное что вам нужно делать, это постоянно самосовершенствовать качество продукции. На основе понимания поведения потребителей вы сможете правильно подстроиться под его пожелания, предпочтения. Разрабатывайте для каждой группы потребителей отдельные опросы, это позволит делать более четкие и верные выводы.