Заказать обратный звонок
Ваше имя
Ваш телефон

Хотите получить дайджест статей?

Одно письмо с материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.

NPS: что это, зачем отслеживать и как рассчитать

Данный термин был создан еще в начале двухтысячных, то есть ему уже больше двадцати лет! Но до сих пор у многих пользователей возникает вопрос, что это такое и зачем он нужен.

ноутбук, ваза, цветы

Время чтения — 15 минут

Поделитесь статьей в социальных сетях

Уровень лояльности аудитории — это база, которая помогает ставить новые цели. Чтобы определить уровень расположенности к бизнесу, мы рекомендуем использовать специальный инструмент Net Promouter Score. Благодаря данному сервису вы сможете оценить индекс лояльности потребителей, а также грамотно спланировать следующие шаги в продвижении своего бренда.
Что такое индекс NPS
Как можно измерить качество коммуникации клиента и того опыта который он получает в процессе пользования продукцией и услугами бренда? Для подобных целей прекрасно работает NPS (Net Promouter Score). Другими словами, индекс лояльности клиентов.
маркетинг, вектор
Методика исследования была разработана Фредом Райхельдом, и с точки зрения процесса проведения опроса и результатов, NPS — один из самых легких показателей лояльности.

База данной методики проста — нужно задать вопрос. Оцените вашу готовность порекомендовать нас своим близким, семье, коллегам по шкале от 1 до 10.

В этой системе пользователи делятся на следующие группы:

1. 0-6 баллов — Критики. Это те клиенты, которые по каким-то причинам остались недовольными после приобретения вашего товара. И скорее всего, именно они будут оставлять негативные отзывы о вашей компании.

2. 7-8 баллов — Пассивные. Эту категорию представляют те пользователи, которые вполне довольны вашим обслуживанием, но не до такой степени, чтобы советовать кому-то ваш бизнес. Поэтому они вряд ли будут негативно отзываться о вашей продукции, и в то же время смогут выбрать конкурентов в случае более интересного предложения.

3. 9-10 баллов — Промоутеры. Тут всё просто. Это та аудитория, которая осталась полностью довольна покупкой, и именно она готова рекомендовать вас окружающим.

Для чего нужен NPS

Мы выделили 5 основных причин, по которым NPS является действительно хорошим инструментом:
1
Получение немалого объема информации в короткий срок. Клиенты, как правило, избегают очень больших опросов. Им не хочется заполнять формы со сложными вопросами, тратить на это свое время. NPS как раз позволяет уклониться от этого.
2
Простой запуск. Есть специальные площадки, которые включают формы для опроса за 5-10 минут. Варианты оформления могут быть совершенно разными. Например, смс-сообщения, email-рассылка и др.
3
Удобная и понятная сегментация данных. Этот инструмент позволяет делить пользователей по возрасту, полу, доходу, социальной активности и т.д.
4
Осязаемые цели. Индекс направлен на оценивание в жесткой привязке к каким-то действиям, например, улучшение продукта, увеличение затрат на рекламу, наличие акций и т.д.
маркетинг, вектор

Преимущества NPS

1. Основное преимущество данного индекса заключается в том, что он четко указывает направление для повышения качества сервиса, обслуживания.

2. NPS демонстрирует и степень удовлетворенности покупателей, их ожидани, и готовность рекомендовать компанию своему окружению

3. NPS позволяет делать простой опрос, который никак не напрягает пользователей. И в это же время дает очень ценную информацию для продвижения бизнеса.

4. NPS выполняет прогностическую функцию, измеряя потенциальное число покупателей. У вас появляется возможность планировать масштабы продаж и загрузки мощностей, ожидая при этом, вполне предсказуемый приток людей.

Как можно использовать оценку NPS для бизнеса

Доверие аудитории. Это связано со стабильностью работы команды, потенциалом дальнейшего роста.
Снижение затрат на маркетинг. В том случае, если расположенность к бренду выше среднего.
Установка приоритетов сбыта. В зависимости от отношения к отдельным товарам специалисты поймут, какой продукт следует продать в первую очередь.
Формирование коллектива. Благодаря оценке можно выяснить слабые места бизнеса, а затем их исправить.

Расчёт показателя NPS

Данный показатель вычисляется путем вычитания доли критиков из доли промоутеров. Формула:

NPS = Промоутеры (%) — Критики (%)

В случае, если доля промоутеров равна 30%, а доля критиков — 20%, то оценка NPS соответственно будет 10%.

Обычно значение данного показателя варьируется от -100 до 100, где -100 означает полное отсутствие промоутеров. Максимального значения не может достичь ни один бизнес, но есть средние показатели для каких-то определенных ниш. При сравнении своих показателей с конкурентами, вы можете проанализировать, насколько вы предпочтительны для своей аудитории.
Регулярный анализ оценки NPS продемонстрирует динамику развития бизнеса, его продвижение или угасание.
маркетинг, вектор
Пример расчета индекса лояльности

NPS = Процент промоутеров (положительно настроенных) — Процент критиков (отрицательно настроенных)

Приведем пример. Компания решила организовать оценку лояльности своей аудитории. В опросе поучаствовали 400 пользователей. Из этого числа, 300 оказались довольны предлагаемым товаром компании. 100 ответили отрицательно.

(300/400 — 100/400) * 100% = (0,75 — 0,25) * 100% = 50%.

Данный показатель достигает 50%, что по своей сути является не очень высокой оценкой. Всегда нужно стремиться к повышению лояльности аудитории. Достижение оценки в 80-90% укажет на стабильное положение бизнеса, отличное отношение пользователей к вашей продукции.

Как правильно интерпретировать полученный расчет NPS

Эксперты считают значение 30-100% положительным, что этот диапозон указывает на хорошее расположение аудитории к бренду. Другими словами, отсутствует высокий риск потерять клиентов и в ближайшее время не нужно планировать второстепенные расходы на маркетинг, продвижение, ребрединг и т.д.

В том случае, если значение NPS ниже 30% или вообще ушло в отрицательные значения, то это нехороший признак. Он указывает на то, что необходимо провести маркетинговые кампании для улучшения лояльности клиентов.

Какая оценка NPS — хорошая?

Положительная оценка зависит от того, какая конкретно сфера деятельности рассматривается, какие задачи ставит перед собой компания и т.д. Если индекс выше 30%, то уровень лояльности считается положительным.

  • 30-45%. Покупатели знают бренд, имеют доверительное отношение к нему, у них нет стремления искать альтернативу.

  • 50-80%. Обычно эти показатели присуще лидирующим компаниям. У них не только возвращаются старые клиенты, но и очень быстро нарабатывается новая клиентская база. Пассивных пользователей почти нет.

Данная классификация является очень приблизительной. Например, для бизнеса, который занимается ресторанами, показатель на уровне 20% уже будет считаться положительным, а для бизнеса с автомобилями — целых 60%.
маркетинг, вектор

Как часто измерять NPS

Регулярность в этом деле только способствует увеличению объективности исследования положения бизнеса на рынке. Мы рекомендуем проводить подобные исследования хотя бы раз в месяц или квартал. Благодаря более частой проверке у вас будет возможность моментально реагировать на изменение настроений аудитории.

Сезонный бизнес сравнивает показатели настроений клиентов с данными за подобные отрезки времени прошедшего года. Это связано с тем, что распределение активности и дохода в данном случае, по естественным причинам, неравномерно.

Как провести опрос для расчета NPS

Благодаря вычислению индекса лояльности, у вас появляется возможность определять слабые звенья пользовательского опыта. Но для этого вам необходимо провести исследование.

Лояльность и ситуативная удовлетворенность

Проводя оценку индекса лояльности потребителей, вы сначала должны определить, какой именно вид лояльности оцениваете:

  • Общее отношение к бренду получается из всего опыта коммуникации клиента с продуктом, услугами. В этом случае нужно быть заинтересованным общим впечатлением и готовности советовать окружающим людям.

  • Удовлетворенность конкретным опытом взаимодействия — в данном случае использования какого-то товара или услуги — показывает не лояльность аудитории, а степень проработки данного товара или услуги. В случае, если покупатель выражает недовольство, необходимо выяснить и проработать именно этот сегмент. Таким образом, у вас получится поэтапно улучшать каждый продукт и в конце концов, добьетесь роста общей оценки.
Насколько развернутым может быть опрос

Главное преимущество NPS заключается в лаконичной форме исследования, а не в том, что он направлен на измерение индекса лояльности потребителей. Ваша задача задать простейший вопроса и получить на него такой же ответ.

Но также нужно понимать, что для эффективности лучше не ограничиваться только основной формой опроса. Эффективнее использовать также дополнительные вопросы. Именно благодаря ним вы сможете выяснить, что именно может подтолкнуть пользователя отвечать именно так.
Лучше всего придерживаться планки в 4-5 вопросов. В другом случае, есть риск утомить клиента, избежав простоты и лаконичности. В это же время, вы обладаете некоторой свободы для получения большей информации о его опыте.

Наиболее результативные ответы обычно достигаются в опросах всего с тремя пунктами. Практика показывает, что этого вполне достаточно для сбора нужной информации. И также процент отклика по-прежнему остается высоким, составляет около 40-60%, что тоже очень важно.
Какие вопросы задавать

При получении оценки индекса лояльности, вы в целом представляете общее отношение аудитории. Но в то же время, упускаете причины, из-за которых пользователь поставил ту или иную оценку. Не предоставив ему возможность перечислить несколько факторов, которые повлияли на его решение, вы также лишаете себя возможности проанализировать слабые места. Также вы не сможете узнать, какие самые качественные сервисы и товары нужно активнее продвигать новой аудитории.

Но одновременно с этим, свободная форма, в которой пользователь сможет перечислить ключевые аспекты, может затруднить его. Это подразумевает дополнительную нагрузку, затраты сил и времени, что в конечном итоге, может оттолкнуть человека от прохождения опроса.

Лучше всего предоставить заранее готовый список, который будет отличаться для промоутеров и критиков. Например, после пункта с оценкой предложите пользователю список причин, пунктов, который будет отличаться для каждой из категории. Для промоутеров можете перечислить главные преимущества вашей компании, для остальных — перечень моментов, которые лучше проработать.

Подобное построение коммуникации поможет клиентам легче сориентироваться. Таким образом, они с большей вероятностью захотят участвовать в этих опросах.
маркетинг, вектор
Какие точки контакта использовать

Советуем изучить customer journey для ваших продуктов. Вам нужно выяснить, какой путь они проходят при использовании продуктами и сервисами. Необходимо выделить те точки взаимодействия, которые набирают наибольшее количество трафика. Практически любой бизнес построен следующим образом: есть массовый сегмент сервисов, а есть узконаправленные услуги только для специальных случаев. Для первичного измерения индекса лояльности лучше всего брать массовые сервисы. И только потом переходить к специфическим точкам взаимодействия со своей аудиторией.

Подготовьте список вопросов для каждого этапа воронки и услуги. Это необходимо сделать для того чтобы люди понимали, о чем их спрашивают.

Например, в сфере туризма предположительные точки взаимодействия могут быть: перелеты размещение, туры и т.д.
Добавьте форму для комментариев

Клиентам необходимо давать как можно больше свободы и права высказать. Поэтому в опросе можно также добавить окно под названием Другое. При нажатии на данный пункт, клиент должен увидеть открывшееся окно ввода, в котором есть возможность написать комментарий в развернутом виде.

Такое сочетание, как правило, работает наиболее эффективно. Пользователь может самостоятельно не вспомнить и не сформулировать аспект, который, в свое время, повлиял на его субъективное мнение. Но, прочитав предложенные варианты, ему будет гораздо легче выделить те пункты, которые оказали на него наибольшее влияние.

Также попробуйте включить опцию Свяжитесь со мной. Бывает такое, что предоставленная онлайн-форма не предполагает нужной возможности описать свои замечания или поделиться мнением. Поэтому клиент возможно захочет обсудить это лично. Не забывайте про эту потребность и идите с клиентами на контакт.
маркетинг, вектор
Сколько людей опросить

У многих, кто занимается проведением подобных опросов, возникает следующий вопрос: насколько большой должна быть выборка, чтобы пользователь смог сдать наиболее достоверный результат.

Естественно, что при систематических исследованиях объем выборки каким-то образом влияет на статистическую значимость результатов. Но не нужно придавать этому слишком важное значение, особенно в начале пути. Когда вы только начинаете проводить опрос, который связан с индексом лояльности, лучше сосредоточьтесь и обратите внимание на сами ответы, которые вы получаете.

Начало исследования — это шанс на первой стадии проанализировать особенности продукта или сервиса, которые полностью удовлетворяют клиентов, а также те элементы, которые требуют улучшения.

Например, сначала вы соберете список из жалоб и пожеланий. Даже если какой-то момент упоминается всего один-два раза, не стоит закрывать глаза на него.
В какое время стоит проводить опрос

На самом деле, совершенно неважно, какое конкретно время вы выберете для сбора комментариев. В том случае, если ваша система предполагает быстрый контакт с клиентом сразу после получения им услуги, то это простейший случай, в котором вы скорее всего сможете получить максимально точные комментарии. Впечатления клиентов на данном этапе наиболее свежи в памяти, поэтому они смогут предоставить наиболее правдивый отклик.

Если вы опрашиваете аудиторию через какой-то промежуток времени после покупки продукта, то тут действует немного другой механизм. В целом, впечатление не сильно меняется с течением времени. Есть вероятность, что со временем покупатель сможет найти более достойный аналоговый товар. Или наоборот понять, что ваш сервис был не таким и плохим, по сравнению с конкурентами. В целом, по прошествии времени вы можете рассчитывать примерно на такой же характер отзыва, который получили бы сразу после покупки товара клиентом.
маркетинг, вектор

Виды каналов коммуникации

Всплывающие окна и push-уведомления. В том случае, если вы занимаетесь предоставлением услуг в формате онлайн, то эти способы можно реализовать крайне просто. На сайта нужно установить дополнения, которые позволяют при заказе товара немедленно оставить отзыв по всплывающей форме.

Недостаток может состоять только в том, что редко можно встретить продукты, впечатления о которых можно оставить сразу же после сделки. Возможно есть смысл попробовать оставлять пользователю подобный опрос уже при повторном посещении магазина.
Email-рассылка. Более логичный и практичный вариант, так как покупателю понадобится какое-то количество времени, чтобы понять свое отношение к компании. Отправьте опрос в виде письма, чтобы клиент уже в свое удобное время смог его открыть и оставить оценку.
SMS-опрос. По статистике sms открываются гораздо чаще, чем другие электронные письма. По этой причине стоит попробовать внедрить данный метод.
Устройство или опросник в точке продаж. Вспомните кнопку оценки сотрудника, которую можно наблюдать у приемного окна в банке. После получения консультации любой клиент имеет право дать оценку тому, насколько специалист был корректен, удовлетворил ли он ваши потребности.

Также у вас есть возможность оставить распечатанные опросные листы, которые покупатель может получить после завершения покупки.

Какие факторы влияют на индекс лояльности клиентов

1. Удобство сайта, понятный интерфейс, наличие и рабочее состояние всех кнопок.
2. Ассортимент продукции: чем он шире, тем отношение клиентов лучше.
3. Качество проводимых действий, связанных с маркетингом.
4. Отношение к клиентам, возможность выразить недовольство, получить позитивный обратный отклик.
5. Качество предоставляемого сервиса.
6. Цена, скорость доставки продуктов, удобство оплаты и т.д.

Также особенный вклад вносит активность в социальных сетях, наличие настоящих отзывов.

Таким образом, на NPS влияет большое количество факторов: наличие уровня конкуренции в выбранной нише, культура потребителя, уровень толерантности и т.д.

Как удерживать показатель NPS на хорошем уровне

1
Проведение постоянного замера NPS, реакции на его ухудшение. Наладьте стабильную обратную связь с покупателем, но таким образом, чтобы она выглядела ненавязчиво.
2
Сбор претензий и предложений от критиков. Необходимо также организовать обратную связь с покупателями, которые остались недовольны после взаимодействия с вашим товаром/услугой. Запустите специальный раздел на сайте для комментариев предложение по улучшению.
3
Постоянное улучшение сервисов. Любой покупатель должен видеть рост, развитие вашей компании. Это больше располагает его, настраивает положительным образом.
маркетинг, вектор

Как увеличить индекс потребительской лояльности

  • Повышение качества выпускаемой продукции. Максимально оптимизируйте товар, услугу, приложение и т.д.

  • Повышение качества обслуживания, сервиса. Не заканчивайте сотрудничество с клиентом на продаже товара. Продолжайте поддерживать коммуникацию: проводите консультации, давайте советы и т.д.

  • Постоянно работайте над улучшением маркетинговой составляющей. Под этим мы подразумеваем качество рекламы, упаковок, рассылок и т.д.

Налаживаем отношения с детракторами

Покупатели, которые негативно относятся к компании, называются критиками или детракторами. Мнение именно этой категории оказывается решающим при подсчете лояльности. Это связано с тем, что промоутеры, как правило, ведут себя положительно нейтрально, они не торопятся оставлять отзывы. У критиков, наоборот, есть склонность оставлять везде где можно плохие комментарии, так как они действуют чаще на более сильных эмоциях.

Наладить отношения с детракторами возможно с помощью следующих приемов:

1. Объяснять ключевые преимущества и особенности использования именно вашего продукта. Большинство просто не понимает, как правильно использовать то, что вы предлагаете на рынке.

2. Предлагать какие-то второстепенные или дополнительные опции, услуги.

3. В крайних случаях стоит немного снизить цену. Это позволит уменьшить количество критиков.
Как найти подход к нейтралам

Нейтралы — это пассивные пользователи, у которых не сформирована какая-то активная позиция. Они склонны принимать мнение как у большинства. При верном подходе нейтралы становятся потенциальными промоутерами, а именно в этом и заключается наша цель.

  • Отсутствие каких-то активных действий. Такие клиенты очень редко стремятся к активности, поэтому их обработка должна проходить в наиболее пассивном формате.

  • Влияние через промоутеров. Если нейтрал видит, что большинство людей довольны предлагаемым продуктом, то он примкнет к ним.
Как действовать с промоутерами

При работе с негативной и пассивной аудиторией не забывайте о промоутерах. Именно эта категория представляет собой преданную аудиторию. Для того, чтобы оставить потребителей в группе промоутеров, делайте:

  • Комплименты за сделанные ими действия, например, за положительные отзывы, письма.
  • Регулярные оповещения об улучшениях сервиса, новых акциях, выгодных предложениях и т.д.
маркетинг, вектор

Как применить данные, полученные в ходе опроса NPS

Начните с качественной составляющей.

  • Анализируйте, какие факторы доставляют неудобства вашим клиентам.
  • Применяйте инструменты анализа, чтобы более четко представлять динамику настроений аудитории.
  • Займитесь разработкой предложений по улучшению сервиса.

Выводы

Самое главное что вам нужно делать, это постоянно самосовершенствовать качество продукции. На основе понимания поведения потребителей вы сможете правильно подстроиться под его пожелания, предпочтения. Разрабатывайте для каждой группы потребителей отдельные опросы, это позволит делать более четкие и верные выводы.
Задайте вопрос!
Задайте свой вопрос команде Pro DGTL. Мы ответим на него в нашей новой статье и отправим уведомление вам на почту.

Статьи о маркетинге и продажах

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.